Наполнение корпоративной культуры новой энергией

Последний из принципов, которым нужно следовать при выходе в цифровое пространство, касается перемен в корпоративной культуре.

Самое трудное в этом процессе — сформулировать нормы и способы выполнения задач, которые обеспечат устойчивость перемен, особенно когда речь идет о крупных компаниях. Скорее всего, эти перемены будут радикальными. Модели мышления и поведения, ориентированные на клиента, далеки от подхода, делающего акцент на производство и сбыт товаров и услуг, который практикуют большинство корпораций. Компания Sports Authority, занимающаяся розничной торговлей спортивными товарами, в 2010 году пересмотрела стратегию восприятия марки потребителем, создав необходимый цифровой потенциал для построения универсального канала сбыта. Новая модель поведения, сопровождавшая наращивание цифрового потенциала, позднее стала стимулом для перемен в политике всей компании. Вместо того чтобы превратить интернет-коммерцию в отдельный вид деятельности, компания решила максимально использовать цифровые возможности для активизации всего своего бизнеса и переосмыслила заново свою рекламную деятельность, а также процессы покупки и доставки товаров. Ключевым решением стало использование цифрового потенциала для повышения посещаемости магазина, а не только дохода от интернет-торговли. Sports Authority в сотрудничестве с Google создала в каждом магазине виртуальные онлайн-каталоги продукции для потребителей, это оптимизировало работу веб-сайтов, сделав поиск более эффективным. Кроме того, компания наладила сотрудничество с «цифровыми партнерами», такими как Shopkick (приложение для мобильных устройств, которое предоставляет бонусы и специальные предложения для покупателей, заходящих в ее офлайновые магазины) и Foursquare (социальная сеть с функцией геопозиционирования, которая помогает найти ближайший к пользователю магазин). Компания также усовершенствовала универсальный канал сбыта во многих магазинах, внедрив, в частности, самовывоз (который превращает магазины в местные дистрибьюторские центры, откуда можно забрать товар самому или заказать доставку). Ключевым изменением в политике Sports Authority стало предоставление потребителям свободы выбора канала сбыта — через интернет или со склада — с последующей выплатой вознаграждения менеджерам магазинов за все проведенные интернет-продажи в пределах их почтовой зоны. В то же время сеть розничной торговли повысила свою плановую выручку и потребовала от подразделений предоставлять в рамках еженедельного обзора деловой активности отчеты о прямом и непрямом влиянии на уровень продаж каждого из каналов сбыта. Этот новый подход показал, что динамичное цифровое присутствие способно активизировать все аспекты деятельности компании — включая и «нецифровые» каналы сбыта. Сотрудники онлайновых и офлайновых магазинов поняли, что у них общие цели, у них появилось желание искать новые решения для роста продаж по всем каналам сбыта, они приняли концепцию «быстрой неудачи», когда из всех рискованных и экспериментальных решений извлекается ценный опыт.

Конечной целью обновления вашего бизнеса является его трансформация в предприятие с акцентом на интересы потребителя. Если подойти к этому процессу со всей серьезностью, он может поспособствовать обновлению многих компаний. Но для этого потребуется сотрудничество между руководителями профильных и функциональных подразделений, работниками компании и клиентами, менеджерами глобального и местного уровней — а также сочетание, казалось бы, несовместимых методов анализа и творческого мышления. Компании, способные перейти от модернизации к «придумыванию заново», окажутся в гораздо более выгодном положении в новом цифровом мире.

ОБ АВТОРАХ

ДЖЕФФ ШУМАХЕР

Управляющий отделением компании Booz Digital в Лос-Анджелесе. Специализируется на разработке цифровых стратегий для компаний, работающих на потребительском рынке. Бывший исполнительный вице-президент и директор отдела маркетинга компании Sports Authority.

САЙМОН МАКГИББОН

Старший управляющий отделением компании Booz Digital в Сан-Франциско. Помогает компаниям планировать и воплощать на практике новые подходы к потребительскому опыту посредством анализа данных и цифрового потенциала.

ШОН КОЛЛИНЗ

Старший управляющий отделением компании Booz Digital в Лос-Анджелесе. Помогает исполнительным директорам компаний в разработке и реализации стратегий цифрового развития.