Эмпатия к конечному потребителю

Для того чтобы в полной мере раскрыть потенциал цифровых технологий, компаниям необходимо в первую очередь сфокусировать свое внимание на том, чтобы потребители получали незабываемый опыт. Не создавайте «пустых» связей между клиентами и компанией, позвольте им взаимодействовать. Этот процесс позволяет естественным образом собирать впечатления потребителей о товарах и услугах компании, выявлять то, что для них наиболее важно, что раздражает или очаровывает. Это восприятие становится отправным пунктом для развития инновационных бизнес-процессов, маркетинга, рекламы и продвижения продукта. Чтобы увидеть и понять, что беспокоит потребителя, необходима глубокая эмпатия к конечному пользователю систем вашей компании. Нужно постоянно воспринимать товары и услуги вашей компании, ее брэнд с точки зрения потребителя. Слово «эмпатия» происходит от двух греческих слов — предлога «в» и существительного «страсть». Цифровые технологии дают компаниям возможность прочувствовать и использовать ощущения других людей как свои собственные. «Цифра» позволяет установить между вами и клиентами гораздо более тесные связи, чем маркетинговые инструменты прошлых лет. Теперь, когда у потребителей возникает проблема — или сильное желание, которое могла бы удовлетворить ваша компания, — у вас есть все необходимое для того, чтобы эффективно решить эти вопросы.

Компания Esurance Inc. (подразделение американского страхового гиганта Allstate Corporation), предоставляющая услуги по страхованию автомобилей в режиме онлайн, восприняла идею эмпатии со всей серьезностью. Компания использует цифровые технологии для улучшения потребительского опыта страхового обслуживания (от коммерческого предложения до возмещения убытков), стремясь максимально снизить эмоциональную нагрузку на потребителя и одновременно экономя его время и деньги. Никто не любит покупать «автомобильную» страховку. Страховой полис зачастую кажется неоправданно дорогим приобретением, а сам процесс его оформления может оказаться чрезвычайно запутанным. Что еще хуже, тот самый момент истины, когда страховка доказывает свою ценность — и нужно предъявлять страховщику требование о возмещении убытков, — обычно сопряжен с огорчениями, неуверенностью и тревожным напряжением, так как неизвестно, сколько времени уйдет на ремонт автомобиля. Бизнес-модель Esurance и технологии, лежащие в ее основе, призваны смягчить все эти болезненные моменты. Компания добивается этого за счет повышения прозрачности бизнеса и устранения запутанности и двусмысленности. Опыт получения услуг в компании начинается с размещения заявки в режиме онлайн, что занимает несколько минут; в ответ компания показывает клиенту свое лучшее предложение, а также коммерческие предложения своих ведущих конкурентов. А для того, чтобы клиентам было максимально удобно оформить страховое требование, Esurance использует приложения для мобильных устройств, которые упрощают процедуру и все время держат потребителей в курсе текущего процесса. Если держатель страховки попадает в автомобильную аварию, он может отправить страховое требование со своего смартфона, снабдив его всеми необходимыми деталями и фотографиями с места происшествия. Приложение также содержит рекомендации по ремонтным мастерским для автомобилей. Когда автомобиль попадает в ремонтную мастерскую, приложение ежедневно отправляет владельцу фотографии о ходе ремонта. Благодаря такому вниманию к потребителю на всех этапах предоставления услуги, реализованному при помощи цифровых технологий, компания Esurance переживает бурный рост. Значительно повысился уровень потребительской удовлетворенности, улучшились финансовые показатели. Кроме того, Esurance служит своеобразным «испытательным полигоном» для корпорации Allstate, которая применяет успешные эксперименты Esurance при разработке стратегии для своей профильной деятельности.