Вымышленный герой, которого сделали лицом торговой марки, способен заметно выделить ваш продукт в ряду конкурентов. Главное — не промахнуться. Такой бренд-персонаж должен быть по-настоящему симпатичен потребителям. Вряд ли вы знаете, кто такой Пол Буньян. Но если любите зеленый горошек, то встречаетесь с ним довольно часто. Это прототип дровосека, который много лет назад стал лицом легендарных консервов «Зеленый Великан». Если оглядеться, можно обнаружить целый мир, населенный вымышленными бренд-персонажами. Самые известные «личности» на протяжении десятков лет олицетворяют собой торговые марки. Знаменитый ковбой Мальборо был создан в середине прошлого века на волне популярности вестернов для привлечения мужчин к не особо выразительному женскому табачному бренду. Ковбой придал марке такую силу, что с тех пор Marlboro неизменно остается лидером продаж на большинстве рынков сбыта. Другие удачные примеры — Мистер Проппер, заяц Energizer, динозаврик Дино из «Растишки», «шинный» человек Michelin... Как правило, все эти герои создавались известными рекламными агентствами, тестировались на потребителях в разных странах и выводились на рынок при поддержке немалых рекламных бюджетов. Но не все так сложно. На самом деле удачный бренд-персонаж может чудесным образом оживить и инновационный интернет-стартап, и транспортную компанию, и демократичное предприятие быстрого питания (хотя чаще всего их используют в секторе FMCG, особенно для детских продуктов или товаров повседневного спроса). Например, лично мне весьма симпатичен морской волк «Капитан Вкусов» в рыбной продукции или строгий бородатый доктор в очках в логотипе аптечной сети «Доктор Столетов». Если хотите придать своему продукту или услуге яркую индивидуальность — попробуйте придумать своего бренд-персонажа. А сделать это лучше так. 1. Определитесь с тем, какого рода-племени будет ваш персонаж (человек, животное, вымышленное существо). Четких правил нет, здесь все зависит от вкуса. 2. Придумайте ему характер. Герой должен быть наделен одной приоритетной чертой, поскольку сложные характеры потребители не «считывают». Логично, что для медицинской клиники больше подходит герой-эксперт, а для детского развлекательного центра — балагур. 3. Закрепите за персонажем постоянную роль в жизни бренда. Герой должен действовать «в одном направлении». Например, если это повар для марки пельменей, пусть он учит хозяек экономично готовить, а если доктор — то проявляет заботу, предостерегая от возможных болезней. 4. Придумайте запоминающееся имя. Герой бренда без имени — что человек без паспорта. Например, желтый пес «Евросети» очень мил, но ведь никто не может сказать, как его зовут. И это странно. 5. Не экономьте на «внешности». Пусть над образом работают лучшие художники, которых вы можете себе позволить. И пока вам не понравится результат — никому не показывайте. Какие опасности могут подстерегать на этом тернистом пути? Равнодушие клиентов. Чтобы этого избежать, рекомендую перед официальным рождением героя все-таки протестировать его на вашей аудитории. Не исключено и недружелюбное восприятие персонажа сотрудниками. Это можно сгладить заранее, если вовлечь персонал в процесс создания героя. Например, через внутренний конкурс или голосование. Важно также не забыть про юридические аспекты. Проверяйте все очень тщательно через патентных поверенных и обязательно регистрируйте. Понятно, что лучше избегать «Алёнок» или «Светлан», которых невозможно закрепить за собой. Лучше всего, если вы сможете придумать оригинальное новое слово (вроде «Смешариков»), которое может навсегда остаться только вашим. Создание бренд-персонажа — невероятно увлекательный процесс. Не откладывайте его на завтра. Только, пожалуйста, не забудьте потом с ним познакомить. Бизнес журнал 07/2013 Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым! |
Рекомендуем |
Добавить комментарий!