Холодно, тепло, горячо...

В идеальной компании маркетологи и «продажники» работают как команда гимнастов: одни подбрасывают, а другие исполняют сальто-мортале. Маркетинг обеспечивает приток лидов, а отдел продаж закрывает сделки и дает обратную связь по их качеству.

К сожалению, в реальной жизни отношения между двумя отделами обычно не рождают синергии. Классический внутрикорпоративный конфликт: маркетологи обвиняют отдел продаж в неспособности закрыть сделки, а отдел продаж сетует на слабую отдачу от маркетинговых активностей. Почему возникают эти разногласия и как их устранить?

Как ни странно, начать нужно с азов, с ответа на самый главный вопрос — кто за что отвечает. Руководитель компании почему-то всегда уверен, что его сотрудники могут дать четкий ответ, но это обычно совсем не так. Думаю, для него станут откровением их представления о том, где именно проходит «водораздел» между функциями этих двух отделов. Поэтому для начала стоит создать четкие и понятные правила, определяющие задачи для каждого, и определиться с терминологией.

Продажи — это прежде всего приемы и методы, заставляющие людей обменивать свои деньги на ваш продукт; они значительно меньше связаны с ценностями, которые участвуют в обмене. Основа же маркетинга — взгляд на бизнес с точки зрения создания ценностей для удовлетворения потребностей покупателя. Маркетинг отличается от продаж тем, что неизменно рассматривает смысл деятельности компании как обнаружение, создание и повышение удовлетворения потребностей покупателей. Проще говоря, он имеет гораздо меньше общего с получением денег от покупателей, чем с созданием спроса на продукт и повышением степени удовлетворенности клиентов.

Это теория. Но для внутреннего употребления в практической работе понадобится выработать понятия, с помощью которых можно будет качественно и количественно оценивать результат деятельности обоих отделов. Для этого в компаниях нередко используют такую полезную «триаду» терминов:

- «холодный лид» — потенциальный покупатель не готов покупать наш продукт, но имеет смысл поддерживать с ним контакт;
- «теплый лид» — у потенциального покупателя есть серьезный интерес к продукту, но неизвестно, имеется ли бюджет;
- «горячий лид» — у потенциального покупателя есть деньги на покупку, и он скоро примет решение.

Такую классификацию лидов лучше усовершенствовать, исходя из специфики вашей компании, —
с тем чтобы избавиться от расплывчатости и двусмысленностей. Ведь именно из-за них в конечном итоге возникает большинство конфликтов между отделами маркетинга и продаж!

В нашей компании, например, мы «уточнили» содержание терминов следующим образом:
- «холодный лид» — потенциальный клиент связывался с компанией, но никакой дополнительной информации не предоставил;
- «теплый лид» — потенциальный клиент зафиксировал свой активный интерес к продукту, но сроков принятия решения не обозначил;
- «горячий лид» — потенциальный клиент сообщил, что собирается принять решение в течение 6 месяцев. Чувствуете разницу? Стало меньше субъективных оценок и больше объективных критериев.

Чтобы выстроить эффективную связь между продажами и маркетингом, нужно постараться создать культуру, в которой честная обратная связь и качество работы ценятся больше высоких показателей. Иными словами, не хвалите маркетолога Анну за то, что она сгенерировала 50 лидов. Лучше поощрите ее за то, что она в ущерб своим показателям сгенерировала всего 10 качественных лидов, сэкономив тем самым время отдела продаж. Аналогичным образом не поощряйте продавца Николая за ю миллионов рублей в воронке продаж, а лучше выдайте ему премию за 5 миллионов рублей в воронке и содержательную обратную связь маркетологам по поводу того, почему конкретные лиды, сгенерированные ими, оказались не готовы к покупке.

Когда дело доходит до координации усилий отделов продаж и маркетинга, действия намного важнее слов. Поэтому вы должны создавать необходимые условия для честной обратной связи. Иначе вам в режиме нон-стоп придется «разруливать» системные конфликты, от которых серьезно страдают хозяйственные результаты компании.