Big and beautiful

Почему водка? «Мне нравится все, что big and beautiful [большое и прекрасное], где big — это объем, a beautiful — маржа, — объясняет Тарико. — Если big, но не beautiful, как пиво, или beautiful, но не big, как Hermes, мне не очень интересно». Жизнеспособность концепции дорогой водки изучили и одобрили консультанты McKinsey Алексей Резникович и Лев Ни-колау. В конкурсе на название участвовали около десятка рекламных агентств, сотрудники McKinsey и компании-заказчика Roust Inc., рассказывал в одном из интервью Резникович (отвечать на вопросы Forbes он отказался). «Серебряный», «Водка №1» — все они не отвечали концепции «дорогого, высококачественного продукта по содержанию и оформлению». Потом кто-то из сотрудников Roust предложил «стандарт», к которому «уже само собой» добавили «русский». Тарико говорит, что именно это имя понравилось большинству респондентов по всей стране из 3000 предложенных названий.

Первая бутылка «Русского стандарта Original» сошла с линии петербургского «Ливиза» в 1998 году. Но как убедить тех же респондентов платить большие деньги за российскую водку, качество которой в 1990-е годы было очевидной и главной проблемой? Когда Рустам объявил о запуске «Русского стандарта», никто не верил в успех проекта. «Все его предшественники прогорели именно на том, что не смогли контролировать качество, последним из которых стал Довгань с одноименной водкой», — рассказывает Леонид Игнат, в то время занимавшийся рекламным сопровождением Absolut на российском рынке. Тарико же сумел обеспечить это качество, другие пришли к этому лишь годы спустя, констатирует Игнат. Знакомый Тарико говорит, что тот лично вникал в каждый этап, от этикетки и формы бутылки до химической формулы, маркетинга, промоакций и цены: «Рустам — человек очень авторитарный, он контролирует каждое звено процесса». Но трудно сказать, выстрелил бы проект, если бы не кризис 1998 года.

До кризиса литровая бутылка Absolut стоила в московской рознице около $10 за бутылку при отпускной цене с завода $5. Резкий рост курса доллара спутал иностранным поставщикам все карты: когда Absolut урезал все возможные затраты, та же бутылка стала стоить $19, что компания посчитала невероятно успешным достижением. Тарико в то же время продавал свой «Стандарт» по $ю за бутылку и его бизнес процветал, вспоминает Игнат.